Muchas personas les dicen a las consultoras que venden humo.
Si con ello se refieren a que venden algo intangible están en lo cierto.
Ahora bien, si con ello se refieren a que aportan nada a cambio de mucho dinero, están tremendamente equivocadas.
Os voy a contar una historia real que demuestra el valor que puede aportar una persona externa en una pyme familiar.
Caso 1. Aumento espectacular de ventas gracias a una idea genial aportada por el "consultor".
La primera vez que actúe de consultor, sin serlo realmente, fue cuando empecé a trabajar en el Grupo Leche Pascual con 25 años.
Era promotor de ventas en la Delegación de Vigo, situada por aquel entonces en Mos.
Mi labor era aumentar las ventas de cuatro distribuidores de la linea PMI, la segunda marca de Leche Pascual por aquel entonces, en sus zonas de actuación, uno estaba en Orense, otro en O Barco de Valdeorras (Orense), otro en Monforte de Lemos (Lugo) y el último en Pontecesures (Pontevedra).
Los cuatro distribuidores eran pymes familiares, y además de vender los productos de PMI, vendían productos de otras marcas.
Por aquel entonces, Pascual, les vendía a estos cuatro distribuidores unos 150 millones de pesetas.
Uno de los vendedores veteranos que me formó y le daba ideas de mejora me decía que yo no conocía el mercado.
Y sí, tenía razón, no conocía el mercado y esa precisamente era mi gran ventaja sobre él.
Todas las personas cuando llevan tiempo en un mercado empiezan a pensar que las cosas son como son y no se pueden hacer de otra manera.
La historia empresarial demuestra que las principales mejoras a nivel de gestión empresarial, mayoritariamente, han venido de fuera, es decir, de personas externas o de otros sectores.
Hay infinidad de ejemplos, pero les voy a poner uno que es fácilmente creíble y constantable porque recientemente se ha hecho una película sobre dicha historia, y es la historia de Mc Donald's.
La película es "El fundador". En ella se puede ver como los hermanos McDonald's eran empresarios que habían fracasado en su pueblo en diferentes negocios y se dieron cuenta que el único negocio que tenía éxito en su zona, era un restaurante, por tanto, decidieron probar suerte en el mundo de la restauración.
Se imaginaron un restaurante sin mesas y sin camareros. Desde luego, si llevasen toda la vida en el mundo de la restauración difícilmente se les habría ocurrido dicha idea. Darían por hecho que un restaurante debe de tener mesas y camareros.
Otra cosa que se puede observar en la película es cómo la idea clave para hacerse con el control de la cadena Mc Donald`s se la da a Ray Kroc un consultor financiero.
Siguiendo con el ejemplo anterior, el objetivo de mejorar ventas las ventas de los distribuidores no era nada sencillo.
Por aquel entonces, año 2000, las tiendas tradicionales estaban cerrando, y el avance de los grandes hipermercados y de las grandes cadenas de supermercados eran cada vez mayores. La gran distribución estaba centralizada en Madrid.
Es decir, las delegaciones de Pascual se dedicaban a vender a la tienda tradicional y al canal de hostelería para, precisamente, depender menos de la Gran Distribución. Esa era la estrategia de Don Tomas Pascual, y por aquel entonces se decía que tenía la segunda red comercial más grande del país, después de Würth.
En una entrevista que le hicieron en su día a Don Tomás, fallecido en el 2006, venía a decir, si mal no recuerdo que en la mayoría de las empresas sobraban directivos y faltaban vendedores. Es una gran reflexión.
Vamos al grano. El vendedor que no conocía el sector observó que, por ejemplo, en los yogures sin frío PMI se hacían promociones de 10 pesetas al pack de 4. Es decir, si normalmente María vendía en su tienda el pack de 4 de los Postres Lácteos, como se llemaban en aquella época (no se le podía llamar yogur porque no contenían fermentos lácticos vivos) a 125 pesetas, cuando había una promoción, se vendían a 109 pesetas.
Es decir, María ponía de su parte 6 pesetas.
Las promociones aumentan las ventas, con lo cual ella también salía ganando aunque renunciara a cierto margen. Una promoción es rentable si el incremento de la rotación compensa la caída del margen. Pues bien, el novato observó que mientras duraba la promoción efectivamente aumentaban las ventas pero que al finalizar dicha promoción las ventas en las semanas siguientes caían. Es decir, que al mirarlo con una perspectiva de un perídod de tiempo mayor las promociones no eran realmente rentables. Los clientes hacían acopio de producto en sus casas aprovechando el precio y la mayor durabilidad del producto con respecto alproducto de frío.
Con lo cual, un día tuvo una idea muy sencilla pero que no se había ocrrido a nadie. Fue osado y decisió hacerlo sin decirle nada a su jefe. Sabía que si se lo decía a su jefe, seguramente le diría que no. Y tampoco se lo dijo inicialmente a los distribuidores.
Como promotor de ventas lo que hacía además de venderle a los distribuidores era acompañar a los vendedores de los distribuidores para ayudarlos a introduir nuevos productos en los clientes.
Además, también era práctica habitual ir el día anterior a que fuese el vendedor del distribuidor para así poder pararse más con los clientes. Los vendedores de los distribuidores tienen que realizar muchas visitas al día y llevan tantos productos en cartera que la mayoría son recoge pedidos.
Bien, pues el vendedor novato empezó a hacer una ruta y le decía a la María o al Manolo de turno, propietarios de tienedas familiares, María o Manolo, ¿le gustaría vender el yogur de PMI a 99 pesetas el pack?
Y claro, captaba la atención de los tenderos. Le preguntaban y ¿qué tengo que hacer? Entonces el novato les explicaba su brillante idea. Pues si me compra 100 cajas le regalo 20, esto equivale a un descuento del 20%, es decir que en vez de descontar 10 pesetas en el pack de 4, usted, descuente 20 pesetas, y si sigue poniendo 6 pesetas lo podremos vender a 99 pesetas. Hace una pila y ponemos un cartel con promoción pack de 4 de Yogur PMI a 99 pesetas.
A María o a Manolo les gustaba la idea y hacían grandes pedidos. ¿Así vende cualquiera, verdad?
¿Dónde estaba el truco? Lo veremos ahora.
Al acabar el día nuestro novato había vendido más que nunca y le pasó los pedidos al vendedor del distribuidor. Y el vendedor del distribuidor se los pasaba al distribuidor.
Esa misma noche fue a visitar al distribuidor. Nada más entrar por la puerta le gritó ¡te has vuelto loco! y su mujer, que era una mujer de carácter se le unió increpándome.
Los dejé que se desahogaran, y cuando se desahogaron y se tranquilizaron, el ser humano no puede mantener en esa tensión mucho tiempo porque sino colapsa, les dije:
-Podéis estar tranquilos, no me he vuelto loco, ahora os explico. He observado que las promociones no nos están sirviendo para vender más, y eso ni es bueno para Pascual, ni para vosotros ni para mí. Máxime tal y como está el mercado. Avance de la gran distribucíón y caída en ventas de los distribuidores de alimentación, que os voy a contar a vosotros.
Por tanto, corremos el riesgo que llegue un momento que se corten las promociones.
Yo no os pongo una pistola en el pecho para que apliquéis la promoción que he hecho de 20 pesetas a los 28 palets que yogures que vienen en un trailer. Es lo mismo que apliquéis 10 pesetas a los 28 palets a que apliquéis 20 pesetas a la mitad de los palets, es decir, a 14. El coste para vosotros es el mismo.
Ahora bien, ¿Cuál es la diferencia? Nuestro mayor competidor es el yogur de frío de Danone que vende el pack de 4 a 100 pesetas.
Me consta, y vosotros lo sabéis que mucha genete no ha probado nuestro yogur, y una de las principales razones es el precio, que es un 25% más alto.
Al hacer una promoción a 99 pestetas vamos a lograr que mucha gente que no lo probó, lo pruebe. Y parte de esa gente cuando se acabe la promoción de 99 pesetas lo seguirá comprando al precio habitual de 125 pesetas.
Gerardo y Ana, los distribuidores, se miraron, y dijeron ¡ostras pues puede ser una buena idea!, al fin y al cabo se había vendido ese día más que nunca, y apoyaron al novato. En el fondo eran muy majos.
Si idea fue todo un éxito. Se aplicó a otros productos, entre ellos, el Frutisol de Pascual que lo vendían los distribuidores de PMI.
La consecuencia final fue que cuando la mayoría de los distribuidores de alimentación estaban viendo caer sus ventas, los distribuidores gestionados por el novato crecieron en un año más de un 30% pasando de vender 150 millones de pesetas, a vender más de 200 millones de pesetas.
O lo que es lo mismo pasar de 900.000 € a a más de 1,2 millones de €, eso sí de la época. Hoy en día equivaldría al doble o más.
Pero pasaron cosas más extraordinarias, la tienda tradicional estaba vendiendo productos de PMI, e incluso de Pascual, a precios más baratos que Carrefour.
La central de Pascual de Madrid, mandó a gente de marketing a Galicia, porque no entendían lo que estaba pasando allí.
Incluso llegaron a mandar a un colaborador directo de Don Tomás que era el responsble de ventas de todo Portugal y Galicia a salir con el dichoso novato.
Y claro, todo tiene su lado malo. Don Tomás con muy buen criterio siempre cuidó la imagen de su marca. Por ejemplo, en su día se contaba que Gadis quiso vender Leche Pascual a 99 pesetas, y Don Tomás se negó. Ante la insistencia de Gadis, se cuenta que Don Tomás le cortó la distribución de Leche Pascual por un tiempo.
Evidentemente vender un producto como Frutisol con la marca Pascual a un precio muy bajo no es coherente con la imagen de calidad del Grupo Leche Pascual.
Pero las ventas, son las ventas, la Galia es la Galia, y dejaron al irreductible novato seguir con su "modus operandi". al fin y al cabo, Frutisol era un producto nuevo y si la promoción agresiva servía para introducirlo y que luego lo siguieran comprando a un 20% más caro, bienvenido sea.
Ahora bien, desde el punto de vista estricto, Don Tomás, tenía razón. Si quieres crear marca de calidad no puedes tirar con los precios, no es coherente.
Esta historia sirve para ver lo que puede aportar una persona externa.
Contribuyó, de forma importante, a que el equipo de distribuidores al que pertenecía, junto con otros 3 compañeros, el responsable de distribuidores de alimentación de Pascual, el responsable de los distribuidores de Hostelería de Pascual y el responsable de ventas de Huevo Líquido, se situaran como el equipo de distribuidores líder en ventas a nivel nacional.
¿Cuánto dinero ganaron a mayores los empresarios propietarios de pymes familiares dedidcados a la distribución?
Pues una buena cantidad.
